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ECPM中的E是什么意思?

更新時(shí)間:08-02 09:45 點(diǎn)擊次數(shù):1091 次


信息流廣告中ECPM中的E是什么意思?



信息流廣告中ECPM中的E是什么意思?


1、eCPM定義


eCPM這里的e是“effective”,意思為產(chǎn)生的預(yù)期效果。eCPM指的是千次展示有效收益,即廣告每展示1000次后,所能夠獲得的廣告收入。


影響eCPM的因素其實(shí)有很多,這里列舉四方面比較重點(diǎn)的因素:


推廣渠道、廣告形式、廣告位置、投放方案


所以想要提升eCPM,都可以圍繞上述四方面或者eCPM廣告展示原理來進(jìn)行廣告投放監(jiān)控和優(yōu)化,下面簡單分享兩個(gè)小技巧。


(1)精準(zhǔn)定向


想要提升eCPM,需要捕捉到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體,所以定向策略很關(guān)鍵。如減肥產(chǎn)品,可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),找到適宜的消費(fèi)群體。同時(shí),根據(jù)用戶之前的瀏覽行為以及習(xí)慣,提取出一些弱意圖的,如用戶在什么廣告位、什么廣告內(nèi)容等上停留的時(shí)間最長,從而進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整和優(yōu)化。


(2)提升廣告位可見度


eCPM是通過有效的曝光進(jìn)行獲益,所以,要用激勵(lì)廣告的形式,鼓勵(lì)用戶主動(dòng)看廣告,如增加廣告的創(chuàng)意、豐富視覺感覺,通過生動(dòng)有趣的形式來刺激用戶主動(dòng)觀看并且愿意繼續(xù)讀下去的欲望。



eCPM(effectivecost per mille)是千次展示有效收益,也就是每一千次展示可以獲得的廣告收入。


01


影響的eCPM因素


1. 流量自身質(zhì)量


先讓我們來看一個(gè)eCPM的公式:


eCPM=轉(zhuǎn)化率*CPC單價(jià)*1000


從公式上看,轉(zhuǎn)化率和CPC單價(jià)兩個(gè)指標(biāo)決定著eCPM的高低,轉(zhuǎn)化率的影響因素是App用戶自身質(zhì)量。


拋開廣告素材不對(duì)標(biāo)的問題,從App自身角度上來說,用戶質(zhì)量(轉(zhuǎn)化率),是核心影響因素,也是廣告變現(xiàn)高低產(chǎn)生差異的實(shí)質(zhì)。


2. 滲透率


另一方面,能夠?qū)CPM產(chǎn)生影響的因素來自廣告需求方,也就是廣告主——廣告主的出價(jià)(CPC單價(jià))也是核心。


通常廣告點(diǎn)擊率高的流量,廣告主出價(jià)會(huì)高,eCPM就高;廣告點(diǎn)擊率不高的流量,廣告主出價(jià)會(huì)低,eCPM也就低。


所以,對(duì)于開發(fā)者來說讓更多的用戶愿意觀看廣告,擴(kuò)大觀看人數(shù)在總用戶中的比例,也就是用戶廣告滲透率,對(duì)提升eCPM有著重要影響。


3. 用戶人均廣告展示頻次


用戶人均廣告展示頻次,即同一個(gè)用戶看廣告的次數(shù)。


用戶頻次過高,也就是同一用戶看到廣告的次數(shù)太高,廣告展示價(jià)值就會(huì)降低,渠道方會(huì)認(rèn)為多余的展示效果較差。


例如,用戶頻次為1-3次的廣告轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%,用戶頻次為5次的廣告轉(zhuǎn)化率也是50%的話,那么3-5次這個(gè)區(qū)間,多出來的1-2次就是無效的或多余的展示。如公式:


eCPM=當(dāng)日廣告收益/廣告展示次數(shù)*1000


這樣的情況下,當(dāng)日廣告收益如果不增加,即廣告主不為多余的展示付費(fèi),無效展示量過多,就會(huì)拉低eCPM的值。


4. 新增用戶占比


新增用戶對(duì)廣告主來說,對(duì)廣告展示的容忍度較高,互動(dòng)率\轉(zhuǎn)化率也會(huì)較高,廣告價(jià)值較大。很多渠道會(huì)給新用戶較高的價(jià)格,所以,當(dāng)新增用戶占比較大時(shí)eCPM的價(jià)格也會(huì)被提高。


以上是影響eCPM主要的因素,還有其他一些能夠影響eCPM的因素,一般我們認(rèn)為是一些外在的客觀因素:


(1)頭部廣告主


渠道方頭部廣告主買量規(guī)模增大或減少時(shí),對(duì)整個(gè)平臺(tái)或其主要購買的品類的流量eCPM會(huì)有一定程度的影響。這種影響雖然不能消除,但可以通過跟蹤關(guān)注頭部廣告主投放趨勢來了解變動(dòng)情況。


(2)季節(jié)性影響


eCPM也會(huì)受季節(jié)影響。在節(jié)假日及各營銷節(jié)點(diǎn)前后,由于廣告主對(duì)流量需求的增大和節(jié)后需求量的減少,都會(huì)對(duì)eCPM產(chǎn)生影響。


02




提升eCPM的方法


1. 做好用戶畫像,提升流量價(jià)值


做好用戶畫像,充分了解用戶特征,對(duì)流量轉(zhuǎn)化率有充分的評(píng)估,這樣對(duì)渠道方給過來的廣告素材后續(xù)會(huì)不會(huì)有轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化高低,對(duì)eCPM的影響都有比較準(zhǔn)確的評(píng)估。可以有效的引導(dǎo)渠道方投放更適合的廣告類型和質(zhì)量更好的廣告素材,實(shí)現(xiàn)優(yōu)化eCPM的目標(biāo)。


2. 提升滲透率


提升廣告滲透率,吸引更多用戶觀看廣告,促進(jìn)更多的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊率能夠提升渠道平臺(tái)對(duì)媒體的綜合評(píng)價(jià),媒體流量廣告價(jià)值就會(huì)提升,cpc單價(jià)提升,eCPM隨之升高。


3. 加強(qiáng)新用戶的比例


新用戶在多數(shù)渠道都有較好的收益表現(xiàn)。新增用戶比例越高,eCPM及轉(zhuǎn)化率越高,可以影響該賬戶在渠道方的流量質(zhì)量度。流量質(zhì)量度越高,渠道方會(huì)給更高的價(jià)格。所以,增加新用戶的比例,是提升eCPM非常有效的方法。


4. 多渠道變現(xiàn)


當(dāng)新用戶增長和滲透率達(dá)到一定階段趨于穩(wěn)定后,隨著時(shí)間的推移,渠道平臺(tái)會(huì)判定該媒體流量價(jià)值降低,收益會(huì)減少,eCPM也會(huì)降低,繼續(xù)在該平臺(tái)變現(xiàn)不會(huì)有收益的提升。這種情況下,增加新變現(xiàn)渠道往往比優(yōu)化原有渠道更有效,所以,多渠道變現(xiàn)是絕大多數(shù)開發(fā)者的選擇。


此時(shí),多渠道變現(xiàn)可做精細(xì)化流量售賣,獲得廣告收益提升:


A. 流量分頻,控制用戶人均廣告展示次數(shù)


通過將流量按頻次拆分,給到不同渠道以達(dá)到優(yōu)化eCPM的目的。


對(duì)于一款A(yù)pp,如果單個(gè)用戶一天觀看某一類廣告次數(shù)偏多(特別是閱讀類App的Banner廣告位),此時(shí)用戶曝光廣告頻次越高,eCPM 越低,并且過度的高頻,App存在被渠道誤判作弊的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這種高頻廣告位,開發(fā)者就可以采取多渠道的流量分頻策略。


ecpm高好還是低好?


多渠道流量分頻策略


通過測試,發(fā)現(xiàn)A渠道在3次以下eCPM價(jià)格最高,就把用戶3次以下的流量給到渠道A,通過測試發(fā)現(xiàn),B渠道在3-6次區(qū)間eCPM價(jià)格最高,就把3-6次給到渠道B。


B. 流量分層,設(shè)置渠道優(yōu)先級(jí)


多渠道變現(xiàn)需要將流量進(jìn)一步細(xì)分。不同渠道eCPM表現(xiàn)不同,APP開發(fā)者可按照渠道平臺(tái)的具體收益情況和數(shù)據(jù)表現(xiàn)將流量分層,并按一定順序設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則——串行或并行。


如,eCPM表現(xiàn)高的渠道在前,eCPM較低的在后,以起到eCPM提升的效果。如果渠道eCPM變現(xiàn)差異不大,還可根據(jù)權(quán)重或頻次做并行。


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多渠道流量分層策略


在多渠道變現(xiàn)過程中比較重要的環(huán)節(jié)是A/B測試,開發(fā)者針對(duì)渠道去拆分流量進(jìn)行對(duì)比測試,以獲得最佳收益策略。


進(jìn)行多渠道變現(xiàn),需要APP流量主具備:(1)一定開發(fā)能力。(2)需能對(duì)流量進(jìn)行拆分。(3)可對(duì)多渠道進(jìn)行流量排序控制等。建議開發(fā)者直接使用聚合工具,比自建系統(tǒng)更快速便捷。目前,市面上的廣告聚合產(chǎn)品已經(jīng)具備比較成熟的市場實(shí)踐,功能也比較完備。


ADSCOPE移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái),已集成國內(nèi)主流變現(xiàn)平臺(tái)SDK,可實(shí)現(xiàn)流量拆分,流量分層,多渠道轉(zhuǎn)發(fā)策略設(shè)置等優(yōu)化手段,支持A/B測試,并一鍵生成最佳策略。


5. 關(guān)注頭部廣告主和季節(jié)影響,做好流量分配


在前面影響因素中已經(jīng)說明,頭部廣告主和季節(jié)都是影響eCPM的因素。所以,關(guān)注變現(xiàn)平臺(tái)頭部廣告主的投放力度進(jìn)行合理的排序調(diào)整,注意及時(shí)切量,做好流量分配,保證eCPM穩(wěn)定很有必要。




CPM和eCPM有什么區(qū)別?



1、對(duì)于廣告主


CPM更多是針對(duì)廣告主的來說的,指的是每展示一千次廣告時(shí),廣告主所需要支付多少錢,但是因?yàn)槭歉們r(jià)的廣告模式,所以是出價(jià)越高,排名就月靠前,廣告才能獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。


2、對(duì)于媒體


eCPM則是針對(duì)媒體方來說的,指的是每展示一千次廣告時(shí),媒體方可以賺多少錢。它是一個(gè)競價(jià)的值,是區(qū)間值,當(dāng)eCPM越高時(shí),展現(xiàn)越靠前,用戶看到的幾率越大,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化成本也有影響。



CPM注重成本,即想要獲得產(chǎn)品曝光,計(jì)算自己投入的成本,而eCPM注重價(jià)值/效果,即計(jì)算花費(fèi)出去的錢能夠給自己帶來多大的回報(bào)率,是否值得繼續(xù)投放。


作為廣告主,一定是希望以更低CPM來獲取流量,因?yàn)镃PM越低,代表著在相同的曝光量和轉(zhuǎn)化量的情況下,能帶來更多的流量,那么客單價(jià)肯定更低。而媒體方則希望eCPM越高越好,這代表著在相同曝光量前提下,能獲得更高收益。


影響eCPM的因素

影響eCPM的因素其實(shí)有很多,這里列舉一些比較重點(diǎn)的因素:


推廣渠道(知乎/頭條/抖音/百度等,盡量選擇競爭沒那么激烈,目前還處于紅利期渠道)

廣告形式(原生、插屏、banner、視頻、圖片、軟文等等,可以根據(jù)客單價(jià)和產(chǎn)品屬性來選擇)

廣告位置(開屏廣告、信息流廣告、詳情頁廣告、搜索廣告、品牌區(qū)廣告等等)

投放方案(素材、創(chuàng)意、頁面質(zhì)量人群定向、出價(jià)等)

相對(duì)來說,投放方案是最關(guān)鍵的影響因素,因?yàn)橥斗欧桨笗?huì)直接影響廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,最終也會(huì)影響eCPM。



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